在行为经济学中，损失厌恶是指相对于获得等量的损失而言，人们对避免损失的偏好。
“损失比收益更大”(卡纳曼和特沃斯基，1979)
例如，如果有人给了我们一瓶价值300英镑的葡萄酒，我们可能会获得少量的幸福（效用）。然而，如果我们拥有一瓶价值300英镑的葡萄酒，但它掉了，我们会更不快乐。
损失厌恶与前景理论
厌恶损失和心理记帐
假设我们以1000英镑买了一只股票，但随后股票下跌了10%。我们亏本了。人类的心理不喜欢看到损失，所以我们持有股票，希望通过我们的决定获利。然而，如果有关于股票的坏消息，抛售股票并将损失降到最低是更理性的做法。心理会计发生在我们划分支出的时候。
这可能导致沉没成本谬误。假设我们投资10万英镑在一个新的软件监控系统。因为我们已经投入了这么多，我们不想放弃这项投资。然而，如果软件不能正常工作，边际成本居高不下，最好还是放弃。但是，我们不喜欢把一个重大的项目当作损失注销。
损失规避和营销
- 免费试用一段时间。公司可以通过提供免费试用期来利用规避损失的优势。一旦消费者拥有了产品，他们就会更愿意放弃已经习惯的东西。因此，例如，超市可能会提供免费送货的免费试用期——当我们习惯了免费送货时，我们不想放弃，我们也是如此我要付钱。
厌恶损失的原因
- 依恋对象/决定。如果我们拥有某样东西，我们可以发展一种依恋/关系。如果一个家庭成员给了我们一尊价值100英镑的雕像，我们可能会对出售感到不好——即使有人出价200英镑。然而，如果我们在商店里看到一模一样的雕像，我们可能连10英镑都不想付。
- 感觉很粗心/运气不好. 我们不喜欢失败，因为这感觉像是运气不好，粗心大意。
- 图像/声誉成本. 如果我们输了，我们可能会显得软弱，这会造成声誉损失。例如，如果我们投资一个项目，但后来因为边际成本大于边际收益而放弃，我们可能不会得到另一个项目。因此，坚持并粉饰新项目可能符合我们的理性利益，而不是承认我们错了。
损失厌恶的学术研究
- Kahneman, D.， & Tversky, A.(1979)。”前景理论：风险决策分析。费雪,47岁, 263-291.
- Kahneman，D.和Tversky，A.（1992年）。前景理论进展:不确定性的累积表征。风险和不确定性杂志。5.(4): 297 - 323。doi:10.1007 / BF00122574。
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