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助推理论认为,消费者行为可以受到小建议和积极强化的影响。

推动理论的支持者认为,适当的“推动”可以减少市场失灵,节省大量资金,鼓励可取的行动,并有助于提高资源使用的效率。批评人士认为,“轻推”可能被误用,成为一种社会工程,或鼓励消费者购买他们并不真正需要的商品。

理查德·泰勒因其在经济领域的工作而获得诺贝尔经济学奖行为经济学在日常生活中,轻推可能变得越来越普遍。

在英国,行为洞察单元被设置为使用行为经济学以改善选择。他们的汇款包括:

  • 提高公共服务的成本效益,方便市民使用;
  • 通过在政策中引入更现实的人类行为模型来改善结果,只要可能,
  • 使人们能够“为自己做出更好的选择”。行为的见解单位

漏洞的例子

推动

  • 销售.如果你去一家快餐店,服务员会接受“追加销售”的培训——这意味着他们会提供额外的选择。通常,“饮料、额外服务和甜点”是一顿饭中最赚钱的部分。
  • 如果你买了一杯咖啡,咖啡师也提供了糕点——我们更有可能购买糕点,因为它只是作为建议提供的。
  • 植入式广告。为了鼓励健康饮食,可以更容易地提供健康的选择,例如,可以仔细监测学校午餐,减少不健康的选择。这与"选择架构”-如果商品以不同的方式呈现,它可以帮助“推动”人们的消费到想要的选择。
  • 默认选项.鼓励“理想选项”接受率的一个有力方法是,将理想的结果设置为默认选项。例如,目前,人们必须“选择”成为器官捐赠者。这导致器官捐献率很低,因为人们不想携带卡片。但是,另一种方法是改变规则,这样你就必须“选择退出”器官捐赠。这将导致捐赠率下降。
  • 明天多存点钱™经济学家Richard Thaler和Shlomo Benartzi开发了一个名为“明天储蓄更多”的项目™. 这个想法是通过使用行为经济学促使人们接受私人养老金计划。它使用了默认的选择,即让人们参加养老金计划,并附加了一个附加条件,即他们只开始缴纳小额供款。只有当他们的工资上涨时,他们的贡献才会自动增加。在使用它的公司里,储蓄贡献翻了四倍。(FT链路)它设计的方式使方案非常有吸引力,很少有人选择拒绝该报价。
  • 卡路里/糖计数.为了阻止不健康的饮食,可以在包装上醒目地标明含糖量,让消费者在购买时三思而行。如果松饼的标签上写着,你会不那么愿意吃吗450卡路里?
  • 使用的技术.技术可以为我们做出更好的决定。例如,当英国行为研究小组试图通过教育来减少家庭供暖的能源消耗时,收效甚微。但是,当他们尝试使用自动化技术时,就成功多了。Nest Learning恒温器利用传感器和机器学习来了解你的建筑的热特性和你的居住习惯。这导致能源使用量下降了6%。(博客,2017年11月30日)

漏洞的例子

旅行顾问 - 图像

  • 显示社会信任.最有力的推动之一是展示来自同龄人的反馈。正面评论显示在显著位置——在鼓励人们购买方面起着重要作用。公司可能会在他们的产品旁边显示有利的评价。政府还可能展示从某些计划中受益的人的例子(或展示因逃税/福利欺诈而被抓并被点名羞辱的人的照片)。
  • 具体的消息.为了减少错过医院预约,大多数医院在当天发送短信文本提醒。研究表明,改变短信的单词可以影响这些短信的成功。例如,如果短信提及NHS的直接成本缺少约会(160英镑) - 它有助于减少未错过的约会从11.1%到8.5%。(行为见解博客)
  • 鼓励某些行为.一项研究发现,如果学生被发送激励短信,则出勤率提高。

大学入学率

资料来源:行为观察团队博客

商业推动

许多公司使用微调来增加利润。例如:

  • 保险支付保护.银行鼓励为养老金和其他金融服务销售支付保障保险。它们是作为产品的基本包装出售的。但实际上,银行的成本和利润率从未得到充分解释。政府后来要求银行对不当销售的证据负责。
  • 特别优惠.有些公司提供一个月的免费订阅服务。但是,要获得免费订阅,就必须提供信用卡信息并提前支付一个月的费用。为了获得免费订阅,有必要在月底前打电话取消订阅。但是,由于不便,许多消费者最终可能会支付比预期更多的费用。
  • 咄咄逼人的销售人员. 如果您试图取消某些服务,例如internet提供商。若要取消,您必须打电话,一位专门的销售人员将尝试阻止消费——在未来三个月内提供特别折扣。强劲的销售宣传可能会促使消费者保持不变。
  • 特别优惠按揭交易. 21世纪初,许多美国消费者获得了抵押贷款的特别折扣。它使抵押贷款在头一两年变得非常便宜——以鼓励人们获得抵押贷款。但是,在这段介绍期之后,利率上升到正常水平——导致抵押贷款支付成本大幅上升。许多人拖欠抵押贷款,因为他们没有完全意识到在一段介绍期结束后,抵押贷款付款会增加多少。这证明了信贷紧缩的一个原因。

评估讽刺

扼杀某种行为之间有区别,并引人注目的某种选择。良好的轻推会被认为是鼓励某种选择的良好,但仍然是:

  • 透明–使轻推清晰可见,不隐藏成本/其他选项。
  • 选择是保留的 - 消费者能够做出最终选择。
  • 有充分的理由相信这样做是有道理的,例如,吸烟/吃太多糖会带来巨大的健康成本。
  • 轻推可能还不够。为了降低吸烟率,我们需要真正解决核心问题的政策。这可能需要更高的税收,限制你可以吸烟的地方。

推动理论

  • 推动理论作者:理查德·塞勒(Richard Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein

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