消费者选择理论假设，在有限的预算下，消费者希望通过最优的商品组合来最大化他们的效用。
为了说明消费者如何选择不同的商品组合，我们可以使用等边际原则、无差异曲线和预算线。
消费者均衡——等边际原则
当每种商品的边际效用/价格相等时，就会出现消费者均衡。这种良好的组合确保了他们的总效用最大化。
例如，如果汽油价格上涨，边际效用/价格也会下降。因此，为了恢复平衡，相对于其他商品，消费者将减少对汽油的消费。
这就是每一项商品支出的边际效用。
商品A和B的边际效用示例
| 单位 | μ好 | μ好B |
| 1. | 40 | 22 |
| 2. | 32 | 20. |
| 3. | 24 | 18 |
| 4. | 16 | 16 |
| 5. | 8. | 14 |
| 6. | 0 | 12 |
- 假设商品A和商品B的价格是1英镑。
- 那么最优商品组合是4。
- 因为数量为4–16/£1=16/£1
示例2:
假设商品A的价格现在是4英镑，商品B的价格是2英镑。
MU除以价格。这给我们:
| 单位 | μA /£4 | μB /£2 |
| 1. | 10 | 11 |
| 2. | 8. | 10 |
| 3. | 6. | 9 |
| 4. | 4. | 8. |
| 5. | 2. | 7. |
| 6. | 0 | 6. |
在这种情况下，消费者在购买时处于平衡状态
- 2单位A (MU A/Price A = 8)
- 4单位B（亩/桶/价格B=8）
等边原则的假设
- 测量工具。我们假设消费者可以通过效用的概念来衡量他们享受商品的数量。虽然很难精确地说明他们得到了多少乐趣，但我们可以尽最大努力，使用UTIL的概念。
边际效用递减
如果一个消费者消费了更多的某一特定商品，通常会出现边际效用下降的情况。额外的消费导致较低的边际效用。
看到的:边际效用理论
边际替代率
边际替代率是消费者准备放弃一种商品以换取另一种商品，同时保持相同效用水平的比率
边际替代率衡量的是无差异曲线.
无差异曲线衡量的是消费者愿意用一种商品交换另一种商品的比率。如果汇率等于MRS，消费者就会原地不动。
由于边际替代率的递减，无差异曲线的斜率是凸的。
更多关于无差异曲线
福利最大化
通过在预算线上选择一条与最高无差异曲线(IC1)相切的点，福利最大化。
消费者选择理论批判
行为经济学批评了新古典主义的消费者选择理论，认为现实更为复杂。
- 启发法——消费者不会对决策进行过于仔细的评估——而是制定粗略的拇指规则。花时间评估行为的效用是不值得的。消费者的消费通常基于习惯，并受到广告的影响。
- 非理性的行为。消费者可能冲动购物
- 心理会计–人们可能不愿意花现金购买某些类型的商品，因为他们对“奢侈品”的消费设定了先入为主的限制
- 顺序效用- j希克斯认为，消费者努力给出明确的效用，但只把不同的选择按喜好排序
- 货物很难分割。有些商品，比如汽车/电视，只是偶尔购买，不能在数学上分割。
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